Как определить целевую аудиторию

Успех в мире бизнеса зависит от многих факторов. Но точное попадание в целевую аудиторию — фундамент, на котором выстраивается все прочее. О том, что такое целевая аудитория, как грамотно осуществлять поиск целевой аудитории и как создать портрет клиента, читайте в нашей статье.

«Мы создаем продукт для всех»

Вашими клиентами никогда не будут все. «Все» — это вообще понятие бессмысленное. Чтобы создать действительно стоящий и продаваемый продукт, нужно знать своего покупателя в лицо. Для этого и изучается целевая аудитория (дальше — ЦА). Правильно выбранная ЦА позволяет быстро наладить диалог с потенциальными клиентами и запустить процесс продаж.

По факту ваша ЦА — люди, которым реально нужен ваш продукт.

Зачем знать свою целевую аудиторию

С целевой аудиторией работает такое правило: чем круг потенциальных клиентов уже, тем эффективнее выстраивается работа с ними в дальнейшем.

ЦА — отправная точка любой маркетинговой стратегии. Что вам даст знание своей ЦА:

• возможность создать продукт, отвечающий потребностям конкретных людей и пользующийся реальным спросом;
• повышение лояльности: клиенты со временем переходят в разряд постоянных, да еще и рекомендуют вас знакомым, а «сарафанное радио» — эффективная реклама;
• сокращение расходов на рекламу, потому что теперь вы владеете информацией, где искать клиентов и когда.

Как найти «своих»?

Начать с вопросов: кому нужен мой продукт? Кто и зачем его будет покупать?

ЦА — это люди, объединенные общей потребностью, обеспокоенные схожей проблемой, которую решить призван как раз ваш продукт. Чтобы определить потребности целевой аудитории максимально точно, ее рассматривают в разных аспектах:

• базовые критерии — возраст, пол, география. Например, женщины 25-45 лет, жительницы мегаполиса;
• интересы, ценности;
• платежеспособность, профессия, социальный статус (чтобы для вашей ЦА продукт был действительно доступным);
• образ мышления и стиль общения;
• мечты и цели.

Аудитория должна испытывать интерес к продукту, иметь возможность его приобрести и в целом быть восприимчивой к рекламе и маркетинговому давлению. Только в этом случае вы сможете составить хорошее рекламное предложение. Нужно знать «боль» клиента, его потребности, страхи, на основе которых могут возникнуть возражения, и быть готовым эти возражения устранить.

Отдельное внимание в том же брендинге уделяется эмоциям, возникающим у потребителя при пользовании вашим продуктом, и причинам, по которым он выбирает именно его.

Чтобы данные были максимально точные, изучается аудитория, которая у вас есть, или, если ее еще нет, аудитория ваших конкурентов.

Существует особо популярный метод сегментирования 5W, по которому работают маркетологи в англоязычных странах.

• What? Что за продукт приобретает покупатель?
• Who? Кто потребитель? Его пол, возраст и пр. из списка выше.
• Why? Почему покупатель приобретает именно этот продукт? Может, это какая-то особенность товара, его уникальность? Или прозаические выгодная цена, комфортная упаковка.
• When? Когда и как часто потребитель приобретает продукт, в каком состоянии.
• Where? Где покупает? В магазинчике недалеко от дома, в гипермаркете с большой тележкой или в интернет-магазине.

Алгоритмов для определения ЦА существует много, но опытный маркетолог рано или поздно создает свой собственный.

С чего начать определение ЦА

Если продукт уже произведен и его покупают, задача — определить своего покупателя и привлечь нового с аналогичными характеристиками. Если вы производите совершенно новый продукт и ваша задача — занять нишу на рынке или расширить влияние, свободы выбора здесь гораздо больше: начните как раз с описания портрета вашего постоянного покупателя.

Поиск ЦА, в зависимости от товара, происходит по следующей схеме:

• проведите сравнительный конкурентный анализ товара, определите 2-3 его сильных качества;
• опросите уже существующих покупателей, почему они покупают именно ваш продукт;
• составьте SWOT-анализ продукта — базовый документ, который поможет найти правильную целевую аудиторию и нишу: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы);
• проведите сегментирование рынка на тех, кто покупает ваш продукт сейчас, кто потенциально может его купить и тех, кому он никогда не будет интересен;
• составьте два плана: план работы с целевым рынком для продвижения, привлечения и удержания клиентов и план по усовершенствованию продукта и расширению его ассортимента.

Дальнейшие действия

После того, как «напишете портрет», разделите существующих и потенциальных клиентов на физических потребителей и бизнес:

• B2B (от англ. business to business — бизнес для бизнеса): аудитория стабильная, вся необходимая информация о компаниях — в открытом доступе;
• B2C (от англ. business to consumer — потребительский бизнес): конечный потребитель — частное лицо, аудитория нестабильная, подвержена влиянию моды, зависима от политической и экономической ситуации, быстро осваивает новые технологии.

Кстати, описание аудитории рынка B2B выглядит несколько иначе, чем потребительского. Вот позиции, которые должны быть вам известны:

• вид деятельности компании, ассортимент товаров;
• ценовая политика;
• годовой объем продаж;
• география деятельности (локальная, национальная, мультинациональная);
• количество филиалов и сотрудников;
• кто принимает окончательное решение;
• сезонность продаж, которая связана с видом деятельности.

Кроме вопроса о самом продукте, важно грамотно выбрать место, где продавать, рекламировать и продвигать, и время — когда. Например, рекламу мороженого эффективно запускать летом, антифриза — в конце осени, кофе активно предлагать по утрам, алкоголь — в вечер пятницы и субботы.

Среда обитания покупателей

Чтобы процесс продвижения и сбыта привел к желаемому результату, нужно понимать, где живет покупатель, где работает, проводит свободное время, в какие магазины ходит. И еще знать, когда он склонен совершать импульсные покупки и когда наиболее восприимчив к рекламе.

Найти общий язык

Взаимопонимание между вами и аудиторией — важный фактор, определяющий успех или поражение. Обязательно учитывайте его, формируя рекламное послание. Помните, например, что люди пенсионного возраста в большинстве своем консервативны, любят, когда к ним обращаются почтительно, на языке, им понятном и доступном. Молодые люди предпочитают сленг, неологизмы, англицизмы — это их привычная среда. Женщины эмоциональны, их мышление образное, в то время как мужчины логичны и конкретны. В работе с целевой аудиторией это краеугольный камень.

Работа над ошибками

Часто встречающаяся ошибка, которую все же важно избегать, — слишком широкая целевая аудитория. Как мы уже говорили, «все» — понятие зыбкое и совершенно бесполезное. Например, мужчины от 20 до 50 лет — слишком широко. Ориентируемся исключительно на заинтересованных потребителей.

Другая ошибка — использовать устаревшие данные. Проводить исследования рекомендуется раз в 1-2 года, потому что за это время аудитория может сильно измениться.

От знания или незнания целевой аудитории зависит буквально всё, поэтому огромное значение здесь имеет работа грамотных специалистов. Если у вас свой бизнес и вы хотите получить качественное маркетинговое исследование целевой аудитории, профессионалы компании Камелот Партнер обязательно помогут вам в таком важном деле.